เมื่อวันที่ 12 มีนาคม 2569 ณ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น วงการยานยนต์โลกต้องสั่นสะเทือนอีกครั้ง เมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง บริษัท ฮอนด้า มอเตอร์ จำกัด ได้ประกาศการตัดสินใจครั้งสำคัญผ่านการทบทวนกลยุทธ์ด้านรถยนต์ไฟฟ้า หรือ EV ครั้งใหญ่ การประกาศในครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่การปรับแผนงานเล็กน้อย แต่เป็นการยอมรับถึงความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่โหดร้ายเกินคาด จนนำไปสู่การสั่งยุติการพัฒนาและทำตลาดรถยนต์ไฟฟ้าถึง 3 รุ่นรวดที่มีแผนจะผลิตในอเมริกาเหนือ ซึ่งถือเป็นตลาดหลักที่ฮอนด้าตั้งความหวังไว้สูงยิ่ง สัญญาณการถอยทัพครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า เส้นทางสู่การเป็นรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบนั้นไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบอย่างที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ในช่วงก่อนหน้านี้
ผลกระทบจากการตัดสินใจในครั้งนี้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อตัวเลขในบัญชีของบริษัท โดย ฮอนด้า ยอมรับว่าความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจรถยนต์เริ่มถดถอยลงอย่างเห็นได้ชัด ปัจจัยหลักเกิดจากการปรับเปลี่ยนนโยบายภาษีนำเข้าในสหรัฐอเมริกาที่พุ่งเป้าไปที่รถยนต์สันดาปและรถยนต์ไฮบริด ซึ่งเคยเป็นแหล่งรายได้หลักที่คอยค้ำจุนการวิจัยและพัฒนาโครงการรถยนต์ไฟฟ้า เมื่อท่อน้ำเลี้ยงหลักถูกบีบประกอบกับงบประมาณมหาศาลที่ถูกเทไปกับการพัฒนาอีวีในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ฮอนด้าตกอยู่ในสภาวะที่ยากลำบาก จนต้องยอมรับรู้ผลกระทบทางการเงินมหาศาลในงบการเงินรวมสำหรับปีงบประมาณที่จะสิ้นสุดลงในเดือนมีนาคม 2569 นี้
ท่ามกลางวิกฤตที่กำลังเผชิญ ฮอนด้าพยายามสื่อสารกับสาธารณชนว่าพวกเขายังไม่ทิ้งเป้าหมายความเป็นกลางทางคาร์บอน (Carbon Neutrality) ภายในปี 2593 อย่างที่เคยประกาศไว้ ทว่าในระยะสั้นและระยะกลางนี้ ความยืดหยุ่นคือสิ่งสำคัญที่สุด ฮอนด้าได้ส่งสัญญาณชัดเจนว่ากำลังปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ทั้งหมดเพื่อเสริมสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง การปรับแผนครั้งนี้จึงเปรียบเสมือนการถอยหลังหนึ่งก้าวเพื่อสำรวจเส้นทางใหม่ที่ปลอดภัยและยั่งยืนกว่าเดิม โดยหันมาให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีที่บริษัทมีความเชี่ยวชาญและยังคงเป็นที่ต้องการสูงในตลาดปัจจุบัน
เปิดรายชื่อ 3 รุ่นที่ถูกพับแผน และความจริงที่เจ็บปวดในตลาดอเมริกา
รถยนต์ไฟฟ้า 3 รุ่นที่กลายเป็นเพียง “โปรเจกต์ในกระดาษ” และถูกสั่งยุติการพัฒนาอย่างถาวร ได้แก่ Honda 0 SUV, Honda 0 Saloon และ Acura RSX ซึ่งเดิมทีถูกวางตัวให้เป็นหัวหอกสำคัญในการบุกตลาดพรีเมียมอีวีในทวีปอเมริกาเหนือ การตัดสินใจสั่งเบรกโครงการเหล่านี้เกิดขึ้นหลังจากฮอนด้าประเมินอย่างรอบคอบแล้วว่า ความต้องการรถยนต์ไฟฟ้าในสหรัฐอเมริกากำลังอยู่ในช่วงชะลอตัวอย่างมีนัยสำคัญ หากยังดื้อแพ่งเดินหน้าผลิตและจำหน่ายในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ ฮอนด้าเชื่อว่าอาจจะก่อให้เกิดความเสียหายทางการเงินและผลกระทบที่รุนแรงยิ่งกว่าในระยะยาว
สภาพแวดล้อมทางธุรกิจในสหรัฐอเมริกาได้เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง จากที่เคยมีกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมที่เข้มงวดและนโยบายสนับสนุนรถยนต์ไฟฟ้าอย่างเต็มที่ ปัจจุบันกลับมีการผ่อนคลายกฎระเบียบด้านพลังงานฟอสซิลและมีการปรับเปลี่ยนสิทธิประโยชน์ต่างๆ สิ่งเหล่านี้ส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคที่เริ่มมองหารถยนต์ที่มีความคุ้มค่าและตอบโจทย์การใช้งานจริงมากกว่าเพียงแค่ภาพลักษณ์รักษ์โลก ฮอนด้าจึงต้องยอมตัดเนื้อตัวเองด้วยการประเมินค่าใช้จ่ายจากการตัดจำหน่ายทรัพย์สินที่เตรียมไว้สำหรับการผลิตรุ่นเหล่านี้ ทั้งในรูปแบบของตัวเงินและสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ รวมถึงค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เกิดจากการยกเลิกสัญญาและโครงการพัฒนาทั้งหมด
การพับแผนครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของรุ่นรถยนต์ แต่เป็นภาพสะท้อนของการจัดสรรทรัพยากรที่ผิดพลาดในอดีต ฮอนด้ายอมรับว่าการมุ่งเน้นทรัพยากรไปที่การพัฒนาอีวีเพียงอย่างเดียวในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในตลาดเอเชียลดลง เมื่อตลาดที่เคยเป็นแหล่งทำกำไรอย่างรถยนต์ไฮบริดและรถสันดาปเริ่มอ่อนแอลงจากปัจจัยทางภาษี ฮอนด้าจึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องหยุดยั้งความเสียหายที่เกิดขึ้นจากโครงการอีวีที่ยังไม่เห็นแววว่าจะคืนทุนได้ในเร็ววัน และหันกลับมาโฟกัสกับสิ่งที่ตลาดต้องการจริงๆ
ตัวเลขสีแดงมหาศาล และการดิ่งลงของผลประกอบการปี 2569
ผลจากการ reassessment ในครั้งนี้ ทำให้ฮอนด้าต้องออกมาปรับลดประมาณการผลประกอบการรวมสำหรับปีงบประมาณปัจจุบันอย่างรุนแรงจนน่าตกใจ จากเดิมที่เคยคาดการณ์ว่าจะมีกำไรจากการดำเนินงานสูงถึง 550,000 ล้านเยน ฮอนด้ากลับต้องเผชิญกับสถานการณ์พลิกผันจนคาดการณ์ใหม่ว่าอาจจะขาดทุนจากการดำเนินงานในช่วง 270,000 ล้านเยน ถึง 570,000 ล้านเยน นั่นหมายความว่ากำไรที่เคยวาดฝันไว้ได้หายไปกว่า 820,000 ล้านเยน ถึง 1.12 ล้านล้านเยน ซึ่งถือเป็นการปรับลดงบประมาณที่รุนแรงที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของบริษัท
ในส่วนของกำไรสุทธิที่เป็นส่วนของผู้ถือหุ้นบริษัทแม่ ฮอนด้าได้ปรับตัวเลขจากเดิมที่คาดว่าจะกำไร 360,000 ล้านเยน กลายเป็นคาดการณ์ว่าอาจจะติดลบตั้งแต่ 420,000 ล้านเยน ไปจนถึง 690,000 ล้านเยน ตัวเลขที่ติดลบนี้รวมถึงการรับรู้ผลขาดทุนจากการด้อยค่าของเงินลงทุนในประเทศจีน ซึ่งเป็นผลมาจากการแข่งขันที่รุนแรงจนฮอนด้าไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้า นอกจากนี้ในงบการเงินเฉพาะกิจการ ฮอนด้ายังเตรียมรับรู้ผลขาดทุนพิเศษเพิ่มอีกในช่วง 340,000 ล้านเยน ถึง 570,000 ล้านเยน ซึ่งเป็นตัวเลขประมาณการเบื้องต้น ณ วันที่ 12 มีนาคม 2569 ก่อนที่จะสรุปยอดจริงในสิ้นเดือนมีนาคมนี้
ที่น่ากังวลไปกว่านั้นคือ ฮอนด้าเตือนว่าผลกระทบนี้อาจไม่ได้จบลงแค่ในปีงบประมาณนี้เท่านั้น โดยในปีงบประมาณถัดไปและหลังจากนั้น อาจจะมีค่าใช้จ่ายหรือผลกระทบเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนแผนกลยุทธ์อีวีครั้งนี้อีก ฮอนด้าคาดการณ์ว่ามูลค่าผลกระทบรวมทั้งหมดอาจพุ่งสูงขึ้นไปถึง 2.5 ล้านล้านเยน แม้ว่าตัวเลขนี้จะยังมีความไม่แน่นอนสูงและขึ้นอยู่กับปัจจัยตลาดในอนาคต แต่ก็เป็นตัวเลขที่แสดงให้เห็นถึงความล้มเหลวในการปรับตัวสู่ยุคอีวีในช่วงแรกที่ต้องจ่ายราคาแพงมหาศาล
พ่ายแพ้ในสนามจีน เมื่อซอฟต์แวร์คือตัวตัดสินแพ้ชนะ
สาเหตุสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้ฮอนด้าต้องทบทวนกลยุทธ์อย่างหนักคือความพ่ายแพ้ในตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ฮอนด้ายอมรับว่าพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเกินกว่าที่บริษัทจะปรับตัวทัน โดยผู้ใช้งานเริ่มให้ความสำคัญกับ “ซอฟต์แวร์” มากกว่า “กายภาพ” ของตัวรถ ในขณะที่ฮอนด้ายังคงชูจุดเด่นเรื่องพื้นที่ห้องโดยสารและการประหยัดน้ำมัน แต่ผู้ผลิตรายใหม่ในจีนกลับนำเสนอเทคโนโลยี Software Defined Vehicle (SDV) ที่สามารถอัปเดตฟีเจอร์ใหม่ๆ ได้ตลอดเวลาเหมือนสมาร์ทโฟน
นอกจากเรื่องของซอฟต์แวร์แล้ว ระบบช่วยเหลือการขับขี่ขั้นสูง (ADAS) กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่ผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญสูงสุด ซึ่งผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารายใหม่มีความเชี่ยวชาญและมีวงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สั้นกว่าฮอนด้ามาก สิ่งนี้ทำให้ฮอนด้าไม่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความคุ้มค่าหรือเทคโนโลยีที่เหนือกว่าคู่แข่งได้ ส่งผลให้ความสามารถในการแข่งขันลดลงอย่างฮวบฮาบ จนนำไปสู่การต้องรับรู้ผลขาดทุนจากการด้อยค่าของเงินลงทุนในจีน ซึ่งบันทึกตามวิธีส่วนได้เสียในช่วง 110,000 ล้านเยน ถึง 150,000 ล้านเยน
ความผิดพลาดในจีนถือเป็นบทเรียนราคาแพงที่แสดงให้เห็นว่า การเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ระดับโลกไม่ได้เป็นหลักประกันความสำเร็จในยุคดิจิทัล ฮอนด้าต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก เมื่อผลิตภัณฑ์เดิมเริ่มล้าสมัยในสายตาผู้บริโภคชาวจีน ขณะที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ยังพัฒนาไม่ทันการแข่งขัน การทบทวนเงินลงทุนและยอมรับความพ่ายแพ้ในเชิงบัญชีครั้งนี้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการต้องเร่งสปีดพัฒนาเทคโนโลยีซอฟต์แวร์หากยังคิดจะกลับมาทวงส่วนแบ่งในตลาดมหาอำนาจแห่งนี้คืน
เปลี่ยนเลนเน้น “ไฮบริด” เจเนอเรชันใหม่ คือทางรอดที่ยั่งยืน
หลังจากบทเรียนที่เจ็บปวด ฮอนด้าได้ประกาศทิศทางธุรกิจใหม่โดยหันกลับมาให้ความสำคัญกับการเสริมความแข็งแกร่งของ “รถยนต์ไฮบริด” มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการเตรียมเปิดตัวรถยนต์ไฮบริดเจเนอเรชันใหม่ (Honda Next-generation hybrid) ที่เชื่อว่าจะช่วยกอบกู้ความสามารถในการแข่งขันด้านต้นทุนและสมรรถนะคืนมาได้ กลยุทธ์ในระดับภูมิภาคจะมุ่งเน้นไปที่ตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตสูงและยังมีความต้องการเทคโนโลยีไฮบริดอย่างต่อเนื่อง เช่น ประเทศอินเดีย รวมถึงประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งฮอนด้าจะเข้าไปเสริมความแข็งแกร่งของไลน์อัปผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายยิ่งขึ้น
ฮอนด้ามองว่าในสภาวะที่โครงสร้างพื้นฐานของรถยนต์ไฟฟ้ายังไม่ครอบคลุมและนโยบายในหลายประเทศมีความผันผวน เทคโนโลยีไฮบริดคือคำตอบที่สมดุลที่สุดระหว่างความสามารถในการทำกำไรและแนวโน้มของตลาด ฮอนด้าจะใช้ฐานรายได้และกระแสเงินสดที่แข็งแกร่งจากธุรกิจรถจักรยานยนต์และบริการทางการเงิน มาเป็นทุนสำรองในการปรับโครงสร้างต้นทุนคงที่ให้เหมาะสมกับขนาดธุรกิจ การปรับจูนกลยุทธ์ครั้งนี้เป็นการเดินแผนแบบยืดหยุ่น โดยยังคงมีการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าในระยะยาว แต่จะพิจารณาจังหวะเวลาที่เหมาะสมโดยไม่ยอมเอาผลกำไรของบริษัทไปเสี่ยงทิ้งไว้อย่างไร้จุดหมาย
การยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันผ่านรถยนต์ไฮบริดรุ่นใหม่นี้ ฮอนด้าคาดหวังว่าจะช่วยสร้างผลตอบแทนที่มั่นคงให้แก่ผู้ถือหุ้นได้อีกครั้งในปีงบประมาณถัดไป แม้จะมีความเป็นไปได้ว่าอาจต้องเจอค่าใช้จ่ายจากการปรับโครงสร้างเพิ่มเติม แต่การกลับมาใช้จุดแข็งเดิมที่มีอยู่คือหัวใจหลักของการกอบกู้วิกฤต ทั้งนี้ รายละเอียดเชิงลึกเกี่ยวกับแผนกลยุทธ์ธุรกิจยานยนต์ระยะกลางถึงระยะยาวฉบับสมบูรณ์ ฮอนด้าเตรียมที่จะเปิดเผยในงานแถลงข่าวใหญ่ช่วงเดือนพฤษภาคม 2569 ที่จะถึงนี้ ซึ่งทั่วโลกกำลังจับตามองว่าฮอนด้าจะเดินหมากอย่างไรต่อไป
สปิริตผู้บริหาร! ยอมลดเงินเดือน-งดโบนัส เซ่นผลงานดิ่งเหว
เพื่อเป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อผลประกอบการที่ตกต่ำลงอย่างรุนแรงและการทบทวนกลยุทธ์ที่ก่อให้เกิดความเสียหายมหาศาล ผู้บริหารระดับสูงของฮอนด้าได้ตัดสินใจสละรายได้ส่วนตัวด้วยมาตรการคืนค่าตอบแทนโดยสมัครใจ โดยประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) พร้อมด้วยรองประธาน จะคืนค่าตอบแทนรายเดือน 30% เป็นระยะเวลา 3 เดือน สำหรับปีงบประมาณที่กำลังจะมาถึง นอกจากนี้ สมาชิกคณะกรรมการบริหารและผู้บริหารระดับสูงที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจยานยนต์ก็ร่วมแสดงสปิริตด้วยการคืนค่าตอบแทนรายเดือน 20% เป็นเวลา 3 เดือนเช่นกัน
นอกจากการลดเงินเดือนแล้ว ฮอนด้ายังได้ประกาศงดการจ่ายค่าตอบแทนตามผลงานระยะสั้น (Short-Term Incentive หรือ STI) สำหรับประธานและรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสำหรับปีงบประมาณสิ้นสุดมีนาคม 2569 นี้โดยสิ้นเชิง มาตรการทั้งหมดนี้ส่งผลให้ค่าตอบแทนรวมรายปีของผู้บริหารระดับสูงสุดลดลงประมาณ 25 – 30% จากระดับปกติ การเคลื่อนไหวในครั้งนี้ถือเป็นการส่งสัญญาณถึงพนักงานและผู้ถือหุ้นว่าฝ่ายบริหารตระหนักถึงความผิดพลาดและพร้อมจะยืนหยัดรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นเคียงข้างกับบริษัท
สำหรับในมุมของผู้ถือหุ้น แม้ว่าผลประกอบการจะติดลบอย่างหนัก แต่ฮอนด้ายังคงให้ความสำคัญกับการรักษาเสถียรภาพในการจ่ายเงินปันผล โดยบริษัทได้นำอัตรา DOE (Dividend on Equity) มาใช้เป็นตัวชี้วัดหลักในการจัดสรรผลตอบแทน ซึ่งจะช่วยให้ผู้ถือหุ้นยังคงได้รับเงินปันผลตามที่เคยประมาณการไว้ก่อนหน้าโดยไม่มีการปรับลดลงในปีงบประมาณนี้ ความพยายามนี้มีเป้าหมายเพื่อรักษาความเชื่อมั่นของนักลงทุนในระยะยาว ขณะที่บริษัทกำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ที่สุดในทศวรรษ
#ฮอนด้า, #Honda, #EV, #รถยนต์ไฟฟ้า, #ข่าวรถยนต์, #อุตสาหกรรมยานยนต์, #Hybrid, #ไฮบริด, #ธุรกิจยานยนต์, #เศรษฐกิจโลก
